[미디어오늘 창간 20주년 기획] (11) 디지털 혁신은 독자 찾고 파악하는 작업부터… 잘 만들면 잘 팔린다는 신화를 깨라

미디어오늘 조수경 기자 | jsk@mediatoday.co.kr

온라인 뉴스 유료화의 열쇠는 ‘뉴스’가 아니다. 좋은 뉴스를 만들면 돈을 주고 사볼 거라는 언론사의 막연한 기대감이 뉴스 유료화의 실패 요인이었다. 돈 낼 의향도, 돈 낼 독자가 누군인지도 모르는 불분명한 상황에서 진행한 한국 언론의 유료화 실험은 ‘우리가 열심히 만든 뉴스는 돈을 내고 봐야 한다’는 공급자 중심의 발상에서 진행됐다.

일찌감치 디지털 뉴스콘텐츠에 값을 매겨왔던 파이낸셜타임스의 온라인 구독자는 종이신문 구독자 수를 추월했다. 영국 가디언지는 지난해 8월 파이낸셜타임스의 종이신문 구독자가 22만명, 온라인 구독자는 45만4000명이라고 전했다. 월스트리트저널 역시 종이신문 구독자의 수가 온라인에 역전됐다.

반면, 뉴욕타임스는 지난해 6월까지 온라인 독자가 79만9000명까지 늘었다. 온라인 독자 수가 꾸준히 늘고 있는 건 사실이지만 증가율은 점점 하락하고 있다. 콜롬비아 저널리즘 리뷰의 지난해 7월 기사에 따르면2012년 4/4분기에 정점을 찍고는 2013년부터 하락 추세다. 지난해 2분기 3만2000명의 온라인 독자를 모았고 유료화 수익도 140만 달러 증가했다. 하지만 새로운 앱 개발을 포함한 늘어난추가 비용이 1800만 달러였다. 또한 99센트만 내면 12주 동안 모든 기사를 볼 수 있을 정도로 구독료가 싸기 때문에 유료화에 성공했다고 말하기도 어렵다.

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▲ NYT의 온라인 구독자 추이. (출처=콜롬비아 저널리즘 리뷰)

월스트리트가 1997년 온라인 독자들에게 1년에 49달러 구독료를 물리는 것으로 시작된 뉴스 유료화는 1998년에는 “실험은 끝났다. 1998년은 돈 버는 해가 될 것”이라는 MSMBC 짐 킨셀러 총지배인의 호언장담이 나올 만큼 희망적이었다. 하지만 전 세계적으로 종이신문 구독자가 줄어드는 상황에서 수익 다각화 모델의 일환으로 시작된 뉴스 유료화는 성공과 실패를 단언할 수 없는 상황이다.

뉴스유료화 도입에 대한 국내 언론사의 실험 현황을 살펴보면 좀 더 비관적인 결론을 맺게 된다. 자본력과 인력을 갖춘 조선일보도 2013년 프리미엄 콘텐츠를 내놓으며 유료화에 시동을 걸었지만 2015년 3월 현재까지도 돈을 내지 않고 로그인만 하면 기사를 볼 수 있다.

전문가들은 ‘콘텐츠만 잘 만들면 지불의사가 생긴다’는 환상부터 깨야 한다고 조언했다. 우선, 한국 언론이 ‘독자 없이’ 디지털 혁신과 뉴스 유료화를 시도하고 있다고 진단했다. 당장 신문사들 사이에서는 ‘우리에겐 종이신문 구독자가 이만큼이나 많다’고 반박할지도 모른다. 하지만 한국언론재단이 최근 낸 연구서 ‘디지털뉴스콘텐츠 유통의 현재와 미래’(김위근·황용석)에서 일반인들을 대상으로 뉴스미디어에 대한 유료 이용 의향에 대한 조사 결과를 발표했다. 조사에 참석한 이들은 종이신문에 그나마 가장 높은 점수를 줬는데 7점 만점에 3.93점이었다. 다른 매체에 대해 상대적으로 높은 의향을 밝혔지만 유료화에 대해 낙관할 수준은 아니다.

최진순 한국경제 기자(건국대 언론홍보대학원 겸임교수)는 “저널리즘 산업은 본질적으로 ‘영향력’ 산업이다. 정치권이나 기업에는 생사여탈권에, 독자 입장에서는 자신의 삶의 기준이이나 인사이트를 영향력을 줘야 한다. 이것이 가능하려면 콘텐츠에 대한 신뢰가 있어야 하고 이는 언론사의 전통, 히스토리라는 의미에서 만들어진다”고 지적했다. 유료화 실험에서 긍정적인 징후를 발견한 해외 언론사들의 경우, 그 동안 쌓아온 전통이 디지털 플랫폼으로 전이되면서 온라인에서도 영향력을 구축할 수 있었단 얘기다.

이 지적은 한국 사회에 권위와 전통 있는 매체가 있느냐는 질문으로도 이어진다. 최 기자는 “폐쇄사회에서 공유되지 못했을 뿐 존재했던 매체에 대한 불편한 시각이 디지털 사회에서 공유되기 시작했다. 이런 비우호적인 시선을 언론사들이 인정하고 디지털 혁신을 시작해야 했는데 이런 뉴스에 대한 뿌리깊은 불신이 뉴스 유료화의 장애물로 작용했다”고 말했다.

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▲ 일러스트=권범철 화백

유료부수 숫자로 매체의 권위를 내세우지만 ABC협회의 인증 부수가 부풀러져 있고 인쇄된 신문이 트럭 째 쓰레기장에 버려지는 게 현실이기도 하다. 온라인 뉴스의 소비자는 네이버를 타고 흘러들어온 뜨내기 독자가 대부분이다. 결국 독자가 불분명하고 언론에 대한 신뢰가 없는 상황에서 언론사가 유료화에 성공하려면 온라인에서 ‘새로운 독자’를 찾아 ‘새로운 평판’을 구축하는 작업을 선행해야 한다는 결론으로 이어진다. 최 기자는 “인포그래픽을 만드는 게 디지털 혁신이 아니다. 혁신을 한다면 오히려 독자를 파악하고 만나는 데 더 많은 비용을 들여야 한다”고 강조했다. 여기서 최 기자가 말한 독자란 ‘참여지향적이고 열정적이고 능동적인 뉴스 소비자’다.

뉴스유료화의 모델은 아니지만 동아비즈니스리뷰의 독자 관리 시스템은 주목할 만하다. 구독자가 2만여명으로 알려진 이 잡지는 경영에 대한 고급정보를 제공한다는 메리트도 있지만 독자들이 전문가와 함께 특정 주제에 대해 의견을 나눌 수 있는 오프라인 모임을 한 달에 한 번 열고 있다. 이 분야에 대해 조예가 깊거나 관심이 있는 독자들이 네트워크를 형성할 수 있는 기회가 만들어진다.

수준높은 교육사업도 독자들에게 제공하는 혜택 중 하나다. 동아비즈니스리뷰는 지난해 책 <정의란 무엇인가> 저자 마이클 샌델 하버드 교수와 경영전략의 세계 권위자로 알려진 마이클 포터 하버드 교수를 동시에 초청해 토크콘서트를 열었다. 또한 정기구독뿐만 아니라 1개월에 5000원짜리 프리미엄 서비스를 구독하면 잡지에 실린 기사에 대한 기자의 설명이 담긴 동영상이 제공되기도 한다. 동아비즈니스리뷰가 강조하는 것도 독자다. 동아비즈니스리뷰 관계자는 “콘텐츠가 최고라는 생각을 버려야 한다. 콘텐츠를 어떻게 요리할 것인가도 신경 써야 하고 고객들이 원하는 게 뭔지 귀 기울어야 한다”고 말했다.

BBC가 지난해 론칭한 ‘Your Story’도 재밌는 독자 서비스다. 출생연도와 관심사를 표기하거나 페이스북 아이디를 통해 로그인하면 페이스북 정보에 기반해 내가 태어난 해부터 최근까지 일어난 사건들을 짤막한 텍스트와 이미지, 동영상으로 일종의 타임라인처럼 재구성해준다. 제목 그대로 독자의 인생 스토리를 만들어주는 서비스다. 기자가 들어가 보니, 태어난 날 마이클 잭슨의 ‘빌리 진’이 영국 싱글 차트 1위를 차지했고, 21살 때는 페이스북이 론칭됐다. 영국의 권위있는 공영방송사가 진중한 뉴스만이 아니라 참신한 독자 서비스를 제공한다는 점은 시사점이 크다.

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▲ BBC가 지난해 론칭한 ‘YOUR STORY’

또한 “‘콘텐츠 유료화냐, 서비스 유료화냐’에 대한 정확한 답을 내려야 한다”는 조언도 나온다. 한국의 뉴스유료화는 프리미엄 뉴스에 대한 구독료를 지불하는 방식이다. 뉴욕타임스의 유료화 전략은 우리와 반대다. 이성규 블로터 미디어랩장은 “뉴욕타임스는 1달에 10건까지는 무료로 볼 수 있지만 그 이상을 보려면 관련 기사를 클릭할 때마다 결제창이 뜬다. 그렇다면 온라인 구독료는 이 귀찮음을 해결하기 위해 지불하는 비용인지, 아니면 모바일에서 기사를 쉽게 볼 수 있고 이메일 서비스에 대해 지불하는 건지 구분해야 한다. 뉴욕타임스의 유료화 성공이 콘텐츠의 질 때문이라고 한다면 각 기사마다 다른 가격을 매겼을 때 독자들이 지불의사가 있어야 한다”고 말했다. 즉, 뉴욕타임스 독자들은 서비스를 구매하는 쪽에 가깝다는 얘기다.

한국 언론의 온라인 전략에는 서비스 관점이 빠져 있다는 지적이 뒤따라 나왔다. 이성규 미디어랩장은 “종이신문에도 서비스 관점이 있었다. 종이신문에 대한 지불의사가 지면에 담긴 정보인지 아침마다 배달해주는 것에 대한 지불의사인지 생각봐야 한다. 온라인에서뉴스에 대해 돈을 낸다면 필요한 시간에 필요한 서비스를 던져줄 거란 편의성에 대한 기대가 있을 텐데 한국 언론은 ‘우리 사이트에 와서 결제하라’고만 한다. 그렇다면 무료정보보다 지불 의사가 생길 만큼 질 높은 정보를 제공하는지에 대한 문제가 생긴다”고 말했다. 이성규 미디어랩장은 “지불장벽은 정보에 대한 차단막을 세우는 것이지 콘텐츠에 대한 구매라고 정의하지 않는다”고 덧붙였다.

국내 언론이 ‘콘텐츠 유료화’인 프리미엄 서비스 전략으로 간 이유는 기술적인 문제도 크다. 뉴욕타임스처럼 몇 건 이상 기사를 보면 결제창이 뜨는 미터드 페이월(metered paywall) 방식을 도입하려면 ‘비어뷰징’ 기사에 한해 결제창이 떠야 하는데 어뷰징과 비어뷰징기사를 구분하는 게 쉽지 않다.

독자를 파악할 수 있고 일종의 서비스라는 점에서 로그인한 독자들에게만 기사에 대해 ‘100자 댓글’을 달 수 있게 허용해준 조선일보의 댓글 정책은 나쁘지 않다. 대부분 언론사는 소셜아이디로 댓글을 달 수 있게 해놓았다. 이성규 미디어랩장은 “100자 댓글 자체가 하나의 토론방이라고 본다. 유럽에는 댓글을 쓰는 것 자체를 유료화한 언론사도 있다. 독자가 댓글을 달면 기자가 다시 댓글을 달아주는 방식이다. 일종의 서비스에 대한 이용료”라고 말했다.

조인스 구독플랫폼도 긍정적인 평가를 받고 있다. 조인스 구독플랫폼은 중앙미디어네트워크에서 발간하는 총 46종의 신문, 잡지들을 모두 모아놓았다. 회원가입을 하면 자신의 취향에 맞는 매체를 구독신청하면 자신만의 서재를 만들 수 있도록 했다. 독자들의 선택권을 보장한 서비스다. 공급자 중심에서 벗어나 독자 중심 서비스를 제공했다는 평가다.

시장의 크기도 한국 언론의 뉴스유료화를 막는 구조적인 장애물이다. 김위근 한국언론진흥재단 선임연구위원은 “매체가 가장 많은 나라 중에 하나다. 시장에 비해 언론매체가 많다. 포털사이트나 정보관련 애플리케이션과 같이 뉴스를 공급하는 다른 미디어도 많다”고 말했다. 언론재단이 발간한 2014년 한국 언론연감에 따르면 총 매체 숫자는 3686개다. ‘네이버 종속’ 현상도 언론사들의 유료화 실험을 막는 한국적 요인이다.

공짜뉴스 넘치는데 어떤 콘텐츠를 돈 내고 볼까

‘프리미엄뉴스’ 유료화 흐지부지…초판 PDF 눈 돌리며 B2B로 선회?

미디어오늘 정철운 기자 pierce@mediatoday.co.kr

내일신문은 창간 20주년이던 2013년 11월 국내 언론사 가운데 처음으로 온라인 전면 유료화를 시행하며 네이버 등 포털사이트 기사 공급도 중단했다. 당시 내일신문은 “심층기사로 보답하겠다”고 밝혔다. 현재는 내일신문 사이트에 접속하면 유료기사와 무료기사가 섞여있다. 사내 평가는 어떨까. 아쉽게도 내일신문은 미디어오늘의 취재에 응하지 않겠다고 밝혔다.

조선일보도 비슷한 시기인 2013년 11월 온라인 유료콘텐츠 프리미엄조선 서비스를 시작했다. 시범운영을 하면서 월 3300원 모델을 논의하는 등 도입 시기를 살폈으나 결국 실패를 인정했다. 조선일보 내부에선 프리미엄조선 콘텐츠로는 유료화가 힘들다고 판단했다. 당시 조선일보 한 기자는 조선일보 노보를 통해 “프리미엄뉴스가 그렇게 중요한 회사의 미래 과제였다면 편집국 기자들과 좀 더 제대로 된 회의와 논의를 거쳐 기사를 생산했어야 했다”고 지적한 바 있다.

공짜뉴스가 넘치는 상황에서 조선일보의 실패는 어느 정도 예견된 일이었다. 당장 돈을 내고 볼 만한 유료 콘텐츠란 무엇인가에 대한 명쾌한 답이 없는 상황에서 무리하게 추진한 결과다. 단독기사를 내도 5분 뒤에 무료기사가 되고 실시간 검색어에 의존하는 온라인뉴스생태계에서 질 좋은 콘텐츠가 곧바로 유료화 성공으로 이어진다는 공식도 무색했다. 조선일보는 올해 초 50여명 인원의 디지털뉴스본부를 신설하고 프리미엄뉴스부를 폐지했다.

결국 신문사의 유료화모델은 B2B모델에 집중되고 있다. 매일경제와 한국경제는 신문지면 초판 PDF 상품을 2013년 하반기부터 내놨다. 초판PDF는 정부기관이나 관공서, 기업을 대상으로 했다. 한겨레도 2011년 폐지했던 초판PDF서비스를 지난 3월부터 시작했다. 구독료는 계정 당 월 11만원 수준으로 알려졌다. 이를 두고 언론노조 한겨레지부는 “초판 서비스는 당장 돈이 된다고 단편적으로 벌일 사업이 아니다”라며 “회사는 총체적인 콘텐츠 유료화 전략의 밑그림을 보여야 한다”고 주장했다.

업계에선 기업을 대상으로 초판 PDF 서비스 계정을 강매하는 신문사가 있다는 우려도 있다. 중앙 일간지의 한 경영관계자는 “개별뉴스 소비자에게 콘텐츠를 팔고 싶지만 전망이 불확실한 반면 B2B시장은 들어가면 일정 수익은 보장된다”고 전했다. 한국광고주협회에 따르면 2013년 강압적 협찬 요구가 연간 10회 이상이었다는 광고주 응답이 72.5%로 나타났다. 온라인콘텐츠 유료화에 실패하며 다른 수익모델을 찾고 있지만 결국 기업을 대상으로 광고나 협찬을 받아내고 초판 PDF 서비스를 강매하는 식의 영업만 반복되는 식이다.

미디어오늘도 2013년 9월 ‘미오친구’라는 온라인콘텐츠 유료화서비스를 시작했지만 기대했던 만큼 유료회원이 늘지 않았다. 트래픽 중심의 수익구조를 함께 가져가면서 유료로 소비할 만한 콘텐츠를 지속적으로 생산하지 못한 결과다. 최근 미디어오늘은 ‘미디어오늘 스페셜’ 홈페이지(special.mediatoday.co.kr)를 만들고 △천안함의 비밀 △지배세력의 맨 얼굴 △MBC의 흑역사 △저널리즘의 미래 등 유료 회원을 위한 전문 콘텐츠와 커뮤니티 서비스를 마련하고 있다.

온라인콘텐츠 유료화의 성공가능성을 보여준 곳은 신문이 아닌 포털이었다. 2014년 9월 시작한 다음카카오 뉴스펀딩은 좋은 기사를 후원하는 새로운 형태의 콘텐츠 생산서비스를 내놨다. 어뷰징 기사에 묻히지 않게끔 구성된 플랫폼으로, 포털이 직접 콘텐츠 유료화를 시도한 점이 특징이다. 주진우 시사인 기자를 비롯한 몇몇 기자들의 기사가 화제를 모으며 고액 펀딩에 성공했지만 아직은 실험적인 수준이라고 할 수 있다. 관건은 결국 무료뉴스에 익숙한 한국 사람들이 돈을 내면서 의뢰할만한 취재거리를 찾고, 취재할 수 있느냐이다.

<편집자주>

미디어오늘이 오는 5월 창간 20주년에 맞춰 저널리즘의 미래를 고민하는 20회 연속 기획 시리즈를 내보냅니다. 미디어 산업의 전통적인 수익 기반이 붕괴되고 콘텐츠 플랫폼이 다변화하면서 주류 언론의 의제설정 기능이 약화되고 생존을 위한 경쟁에 매몰되면서 급기야 저널리즘의 근간이 위협을 받는 상황에 이르렀습니다. 이 기획 시리즈는 한국 언론의 현실을 진단하고 퇴행적인 일련의 변화를 비판하고 혁신과 대안을 모색하는 순서로 진행합니다. 창간 20주년, 미디어오늘은 언론 보도의 이면과 팩트 너머의 진실을 파고드는 정직한 감시자, 언론의 언론으로서의 역할을 강화하겠습니다. 독자 여러분의 많은 지지와 성원을 부탁드립니다.

< 연재 순서 > (아래 제목을 클릭하면 해당 기사로 연결됩니다)

(01) 뉴스, 가격 없는 상품의 딜레마
(02) 온라인 저널리즘이 불러온 재앙
(03) 붕괴하는 광고 시장, 추락하는 저널리즘
(04) 현장에 기자들이 없다
(05) 퇴행적인 취재 시스템
(06) 차별성 없는 콘텐츠
(07) 신문시장의 구조적 위기
(08) 방송의 통신 종속
(09) 무늬만 뉴스 도매상, 연합뉴스
(10) 뉴스 구독 행태의 변화
(11) 콘텐츠 수익모델 다변화
(12) 뉴스 다양성과 경쟁력 확보
(13) 기자 재교육과 전문성 강화
(14) 기자의 미래
(15) 공영방송 제자리 찾기
(16) 신문읽기 교육의 현재와 대안
(17) 뉴스룸 쇄신, 조직의 동력을 바꿔라
(18) 대안 언론의 등장과 주류 언론의 틈새 시장
(19) 에버그린 콘텐츠를 찾아라
(20) 저널리즘의 복원